讀了《現(xiàn)代廣告》雜志上刊登的黃升民教授《中國(guó)廣告業(yè)五大憂思》，覺(jué)得說(shuō)出了中國(guó)廣告的一些核心問(wèn)題，頗中肯。這五個(gè)憂思是“房地產(chǎn)廣告的升降”、“醫(yī)療廣告的振蕩”、“戶外廣告的規(guī)制”、“網(wǎng)絡(luò)廣告的去向”和“廣告的泛政治傾向”，其中有些問(wèn)題筆者才疏學(xué)淺，不敢妄談，但是，對(duì)第二條，第三條，第五條憂思筆者想說(shuō)說(shuō)自己的一點(diǎn)看法。
五大憂思第二條，黃老師說(shuō)：
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，對(duì)于醫(yī)療廣告，從來(lái)就是風(fēng)風(fēng)雨雨，開(kāi)始是2002年的處方藥和OTC的分類(lèi)管理，禁止處方藥做大眾媒體廣告，隨后，強(qiáng)化醫(yī)藥廣告監(jiān)管的管理，將其視為“虛假?gòu)V告”的源頭，到了剛剛結(jié)束的政協(xié)會(huì)議，因有代表提案，醫(yī)
藥管理高官馬上回應(yīng)，宣稱要禁止醫(yī)療廣告。此言一出，媒體喧嘩。我不以為然，中國(guó)的官員近來(lái)染上了討好民意病，網(wǎng)絡(luò)傳聞，媒體追蹤，馬上表態(tài)，而且，往往采取一刀切的手段。這絕對(duì)不是一種科學(xué)決策的態(tài)度，只能為日后留下詬病。2005年的這個(gè)振蕩一定不會(huì)輕微。 這段文字說(shuō)明白了，就是認(rèn)為國(guó)家隊(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管不對(duì)，不該，不內(nèi)行。醫(yī)療廣告是虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)，而且是臭名昭著。雖然要宣稱“禁止”未必合適，但是下重手勢(shì)在必然。在利益的驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)利令智昏，違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則，去觸犯廣告監(jiān)管法規(guī)的廠商，廣告公司和廣告媒介不在少數(shù)。篡改廣告內(nèi)容，使用未經(jīng)審批的極具誘惑力的文字來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，偽造批準(zhǔn)文號(hào)，推銷(xiāo)假冒偽劣商品，欺騙消費(fèi)者等手段層出不窮。 2001年廣東省藥品監(jiān)督管理局對(duì)廣州市30多家媒體登載的藥品廣告進(jìn)行了4次普查：4月份，違規(guī)違法的藥品廣告占所有同類(lèi)廣告的80％以上。經(jīng)過(guò)整頓，到10月份時(shí)這一比例降低到了50％左右。可11月份、12月份的虛假?gòu)V告比例又反彈到了70％。這30多家媒體中包括一些廣州著名媒體。可見(jiàn)，整頓醫(yī)療廣告事出有因。至于“網(wǎng)絡(luò)傳聞，媒體追蹤，馬上表態(tài)”新聞學(xué)界公認(rèn)為這是一種積極的進(jìn)步，在這個(gè)問(wèn)題上，學(xué)界，民間從來(lái)沒(méi)有什么爭(zhēng)議。如果質(zhì)疑行政部門(mén)“瞎指揮”，一是未必客觀，第二是出發(fā)點(diǎn)正確，不足為患，何談憂思？這事只能說(shuō)明中國(guó)官員努力提高行政效率，執(zhí)政為民，并不是“草率表態(tài)”，也不是患了“討好民意病”。況且，這也不是病，而是為政的美德。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)廣告的管理從來(lái)都不能稱作令人滿意。比如，廣告監(jiān)管法規(guī)不健全，對(duì)新的廣告形式（如網(wǎng)絡(luò)廣告）缺乏規(guī)范，出現(xiàn)了無(wú)法可依；廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)與隊(duì)伍不健全，人員、設(shè)備、資金缺乏；.廣告市場(chǎng)活動(dòng)主體對(duì)廣告法規(guī)了解不多，法律意識(shí)淡薄；廣告行業(yè)組織、服務(wù)組織未能充分發(fā)揮作用，如廣告刊登前的法律咨詢服務(wù)缺乏等。在這種背景下，“因有代表提案，醫(yī)藥管理高官馬上回應(yīng)”讓人欣慰。
最后一句話黃老師說(shuō)“2005年的這個(gè)振蕩一定不會(huì)輕微”。“震蕩”的是誰(shuí)？廣告主，廣告公司，廣告媒體？還是消費(fèi)者？或者是醫(yī)療廣告產(chǎn)業(yè)？毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)會(huì)因規(guī)范而更趨良性，而消費(fèi)者也會(huì)從規(guī)范的市場(chǎng)秩序中得到實(shí)在的益處。這樣看來(lái)，受“震蕩”的就是在混亂醫(yī)療廣告產(chǎn)業(yè)鏈中竊喜的既得利益者了。
五大憂思第三條，黃老師說(shuō)：
在中國(guó)的廣告額統(tǒng)計(jì)中，戶外廣告向來(lái)不受重視，人們習(xí)慣說(shuō)是“四大媒體”，那是指電視、報(bào)紙、廣播和雜志。但從營(yíng)業(yè)額角度來(lái)說(shuō)，戶外廣告應(yīng)是“第三大媒體”。近年來(lái)人們注意到了戶外廣告的成功，然而，沒(méi)有人認(rèn)真分析其成功的原因。我認(rèn)為，戶外媒體的勝利，其實(shí)不是效果的勝利，而是體制的勝利，為什么這么說(shuō)？在種種廣告媒體之中，戶外媒體是唯一一個(gè)不受意識(shí)形態(tài)部門(mén)管理的媒體，是一個(gè)基本依照市場(chǎng)規(guī)矩操作的媒體，而且，是唯一可以直接進(jìn)入資本市場(chǎng)的媒體。然而，戶外廣告高歌猛進(jìn)的同時(shí)，有一點(diǎn)要提醒，這個(gè)領(lǐng)域充滿灰色交易，許多場(chǎng)合已經(jīng)成為了洗錢(qián)和錢(qián)權(quán)交易的腐敗溫床，如果沒(méi)有透明的市場(chǎng)規(guī)制，最終可能是“市場(chǎng)失敗”。
“第三個(gè)憂慮”說(shuō)其他媒體廣告的相對(duì)滯后是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)使然。我認(rèn)為太“泛意識(shí)形態(tài)化”了。意識(shí)形態(tài)是分為幾個(gè)層面的，比如政治意識(shí)形態(tài)，法律意識(shí)形態(tài)，文化意識(shí)形態(tài)。不可以將“意識(shí)形態(tài)”等同于“政治意識(shí)形態(tài)”。首先，說(shuō)戶外廣告的成功是因?yàn)椤安皇芤庾R(shí)形態(tài)管理”應(yīng)該是不準(zhǔn)確的。戶外廣告無(wú)論成功不成功，跟意識(shí)形態(tài)沒(méi)有直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系。戶外廣告再“戶外”也是廣告，既然是廣告就必然受廣告法規(guī)的約束，而廣告法規(guī)是帶有意識(shí)形態(tài)屬性的。《規(guī)定戶外廣告登記管理規(guī)定》（1995年12月8日國(guó)家工商行政管理局令第４２號(hào)發(fā)布）（1998年12月3日國(guó)家工商行政管理局令第86號(hào)修訂）第十一條“ 戶外廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十三條 “ 戶外廣告使用文字、漢語(yǔ)拼音、計(jì)量單位等，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家規(guī)定，書(shū)寫(xiě)規(guī)范準(zhǔn)確。” 第二十一條 “ 違反本規(guī)定其他條款的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》等有關(guān)規(guī)定處罰。這些條款帶有明顯的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)。這種意識(shí)形態(tài)的控制最主要的還是社會(huì)文化維度的，而不是“泛政治化”的意識(shí)形態(tài)。第二，說(shuō)“戶外媒體的勝利，其實(shí)不是效果的勝利，而是體制的勝利”也是不妥的。2004年3月起，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會(huì)的支持下，進(jìn)行了全國(guó)性大型戶外廣告受眾調(diào)查。調(diào)查涉及北京、上海、廣州、西安、成都、沈陽(yáng)、武漢七個(gè)城市的1200個(gè)樣本；在北京、沈陽(yáng)、成都選擇強(qiáng)力消費(fèi)群體，進(jìn)行了三場(chǎng)座談會(huì)。這次調(diào)查，在戶外廣告的受眾研究方面，取得了很多有重要意義的結(jié)果。得出結(jié)論之一是“從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體”。【1】這個(gè)排名很重要，不是買(mǎi)來(lái)的，會(huì)成為廣告主投放的重要依據(jù)。戶外廣告如果不是“效果勝利”，即便“體制”再好，也會(huì)“門(mén)前冷落鞍馬稀”。畢竟，廣告主不是政治信徒，最終對(duì)他們投放廣告起決定性作用的，還是廣告效果。
五大憂思第五條: 黃老師說(shuō)：
廣告的泛政治傾向。從豐田廣告“傷害民族感情”到耐克廣告的“種族歧視”事件，宣布今后的廣告創(chuàng)意進(jìn)入一個(gè)“泛政治時(shí)代”。廣告是什么？教科書(shū)上說(shuō)是一種商業(yè)信息的傳播活動(dòng)，但是，事實(shí)上處在一個(gè)急速發(fā)展轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景之下，廣告經(jīng)常有意無(wú)意被“政治化”，一句話，一個(gè)畫(huà)面牽扯到民族的、宗教的、社會(huì)的種種問(wèn)題。受眾從不同角度議論和關(guān)注廣告是好事情，問(wèn)題是政府急急表態(tài)不是好事情。如果我們不使用法規(guī)和自律兩個(gè)法制化的工具規(guī)范廣告表現(xiàn)，而是任由“泛政治化”情緒影響廣告，這是令人擔(dān)憂的。在一個(gè)民族主義高揚(yáng)的年代，又有網(wǎng)絡(luò)媒體的助威，“憤青”們總是喜歡把廣告放在“愛(ài)國(guó)主義”、“文化霸權(quán)”的顯微鏡下細(xì)細(xì)審察，同樣，也有不少的“憤老”們從道德教化的角度說(shuō)七道八，廣告創(chuàng)意空間越來(lái)越小，廣告表現(xiàn)越來(lái)越難，于是，那些只有技巧而無(wú)創(chuàng)意的廣告橫行，換言之，“小腦袋大身體”的廣告充斥舞臺(tái)。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的除法運(yùn)算就可以得出，以三四起外資問(wèn)題廣告除以所有的外資廣告，得出“泛政治化”的答案是缺乏說(shuō)服力的。廣告的“泛政治傾向”是最不能令人茍同的論點(diǎn)。廣告明顯影響著社會(huì)心理。審視一下“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，明顯違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此廣電總局要求各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告，無(wú)可厚非，有理有節(jié)。廣電總局的《通知》同時(shí)要求，“要健全廣告內(nèi)容審查制度，堅(jiān)決杜絕一切不良廣告的播放”，“一切”說(shuō)明不是針對(duì)外資企業(yè)，而是日常的廣告行政管理。為什么一沾上外資就“政治化”起來(lái)。為什么中國(guó)有一家酒廠拿李白說(shuō)事遭到禁播就沒(méi)有被認(rèn)作“泛政治化”，而禁播“恐懼斗室”就“泛政治化”。設(shè)想一下有一天中國(guó)龍，中國(guó)獅這些民族符號(hào)演化為丑陋的語(yǔ)義，被世界踩在腳下，而中國(guó)觀眾大聲叫好意味著什么。這就是為什么還要“文化意識(shí)心態(tài)”的原因。在保護(hù)民族文化問(wèn)題上，我們都采用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)國(guó)家廣播電視電影總局在官方網(wǎng)站上發(fā)布公告，說(shuō)“恐懼斗室”廣告違反規(guī)定，而規(guī)定要求在中國(guó)播出的所有廣告必須維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，并且要尊重中國(guó)的傳統(tǒng)文化，廣告不能含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)定，是恰當(dāng)?shù)倪x擇。野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來(lái)笨重的“東風(fēng)”大卡車(chē)；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來(lái)路旁石獅的側(cè)目，一只石獅還抬起右爪敬禮。豐田公司選擇這樣的畫(huà)面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。石獅在一定意義上是我國(guó)民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，蘊(yùn)含著極其重要的象征意義。這可以從民俗符號(hào)學(xué)那里得到解釋，更多地關(guān)涉文化風(fēng)俗方面的侵犯。并不是“泛政治化”。 換位思考一下，如果你對(duì)耶穌，武士劍，古蘭經(jīng)做一些歪曲的處理，看看會(huì)不會(huì)“泛政治化”。我們承認(rèn)，廣告制作者在制作廣告時(shí)并非一定是蓄意的。但是，解讀是一個(gè)外在于制作的過(guò)程。廣告作品一旦發(fā)表，就有了獨(dú)立的傳播的人格。我們似乎不能指望廣告制作者去為社會(huì)負(fù)責(zé)。那么，廣告的監(jiān)管就成為必需。
廣告學(xué)術(shù)的研究不應(yīng)該僅僅局限于狹隘的產(chǎn)業(yè)訴求，而應(yīng)該放在更廣闊的社會(huì)背景下考量。廣告是商業(yè)，也是大眾媒介的一部分，大眾傳媒要承擔(dān)的責(zé)任，肩負(fù)的職責(zé)，廣告同樣也要承擔(dān)。“帶著鐐銬跳舞”無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，那個(gè)時(shí)代，都是廣告的特性。